Wat wil je bereiken met deze campagne? Zo stel je een helder doel voordat je ook maar één regel schrijft

Waarom een doel aan het begin staat, niet aan het einde

Veel webshopeigenaren evalueren een campagne achteraf: hoeveel mensen hebben geklikt, hoeveel hebben iets gekocht? Maar als je geen doel had bij de start, vergelijk je uitkomsten met niets. Dan is elke uitkomst goed genoeg, of juist nooit goed genoeg.

Een doel bepaalt van tevoren wat succes betekent. Niet vaag, zoals 'meer verkeer', maar concreet: wat wil je dat de ontvanger doet na het lezen van deze e-mail? Dat is de vraag die alles stuurt, van de onderwerpregel tot de knoptekst.

Drie soorten campagnedoelen die webshops vaak gebruiken

Niet elk doel is hetzelfde, en niet elke e-mail heeft hetzelfde publiek nodig. Het helpt om onderscheid te maken tussen drie basistypen, zodat je daarna gerichter keuzes kunt maken.

• Activeren: je wilt dat inactieve contacten weer iets doen, zoals een aankoop afronden of een product bekijken dat ze eerder hebben bezocht.
• Informeren: je introduceert iets nieuws, een product, een beleid of een seizoenscollectie, zonder directe aankoopdruk.
• Behouden: je wil bestaande klanten betrokken houden en herhaalbezoek stimuleren, zonder een specifieke actie te eisen.

Van vaag idee naar concreet doel: een praktische methode

Begin met de zin: 'Na het lezen van deze e-mail wil ik dat de ontvanger...' Vul die zin af met één actie. Niet twee. Niet drie. Één.

Is die actie meetbaar? Klikken op een link is meetbaar. 'Meer waardering voelen voor ons merk' is dat niet, althans niet direct. Kies bij voorkeur een actie die je later kunt terugzien in je campagnedata.

Stel jezelf daarna de vraag: voor wie geldt dit doel? Een e-mail over een uitverkoop is relevant voor andere mensen dan een e-mail over een loyaliteitsprogramma. Je doel en je doelgroep horen bij elkaar bepaald te worden, niet los van elkaar.

Hoe je het doel vertaalt naar een doelgroep in Zyncsend

Zodra je weet wat je wilt bereiken en voor wie, is de volgende stap de vertaling naar een concrete doelgroep. In Zyncsend beheer je contacten en doelgroepen binnen het platform. Dit is een stap die je zelf uitvoert op basis van je eigen klantinzichten: het platform biedt de plek om die doelgroepen te organiseren, maar de keuze wie je wilt bereiken maak jij.

Denk daarbij aan vragen als: zijn dit nieuwe contacten of bestaande klanten? Hebben ze eerder iets gekocht, of zijn ze alleen ingeschreven? Hoe specifieker je doelgroep, hoe dichter je inhoud kan aansluiten op wat zij nodig hebben.

• Bepaal zelf welke contacten relevant zijn voor jouw campagnedoel.
• Zet die selectie handmatig klaar als doelgroep in Zyncsend.
• Controleer of de groep groot genoeg is om zinvolle inzichten op te halen, maar specifiek genoeg om relevante inhoud te sturen.

Van doel naar inhoud: de logische stap die velen overslaan

Als je doel en doelgroep helder zijn, schrijf je de e-mail vanuit die twee ankerpunten. Elke keuze, de toon, de lengte, de afbeeldingen, de knoptekst, kan je toetsen aan je doel. Draagt dit element bij aan de actie die ik wil dat de lezer neemt? Zo niet, schrap het of pas het aan.

Dit klinkt streng, maar het maakt schrijven juist makkelijker. Je hoeft niet meer te kiezen tussen tien goede ideeën. Je kiest het idee dat het beste past bij jouw doel voor deze specifieke doelgroep.

Hoe je achteraf beoordeelt of het doel gehaald is

Na verzending wil je weten of je campagne heeft gewerkt. Zyncsend Analytics rapporteert verzonden e-mails, klik-events en unieke klikkers. Dat zijn de meetpunten die je kunt gebruiken om te beoordelen of de ontvanger de actie heeft ondernomen die jij beoogde, tenminste als die actie een klik betrof.

Houd er rekening mee dat openmetingen in de huidige Analytics-pagina van Zyncsend niet beschikbaar zijn. Als je doel afhankelijk was van het meten van opens, zul je je beoordeling moeten baseren op klikdata of externe informatie die je zelf bijhoudt.

Dit is ook waarom een concreet, klikbaar doel aan het begin zo waardevol is: je campagne is dan meetbaar met de data die je daadwerkelijk tot je beschikking hebt.

Een voorbeeld om mee te oefenen

Stel: je wilt je wintercollectie onder de aandacht brengen. Een vaag doel zou zijn: 'mensen laten weten dat we nieuwe producten hebben.' Een concreet doel: 'contacten die de afgelopen drie maanden iets hebben gekocht, laten klikken naar de nieuwe collectiepagina.'

Dat tweede doel stuurt alles. Je doelgroep zijn recente kopers. Je inhoud richt zich op de collectie, niet op kortingen of andere afleidingen. Je meet succes aan klikken. En als de campagne minder clicks oplevert dan je had verwacht, weet je precies waar je de volgende keer aan kunt sleutelen: de onderwerpregel, de knoptekst, of de doelgroepkeuze zelf.

Begin de volgende campagne niet met een leeg berichtvenster, maar met die ene zin: wat wil ik dat de lezer na het lezen doet? De rest volgt vanzelf.