Wat klikdata je vertelt als openrates ontbreken

Wat de beschikbare cijfers precies betekenen

Verzonden e-mails is het uitgangspunt: hoeveel adressen hebben je bericht ontvangen. Klik-events tellen elke keer dat iemand op een link klikt, ook als diezelfde persoon meerdere keren klikt. Unieke klikkers tellen het aantal individuele contacten dat minstens één keer klikte, ongeacht hoe vaak.

Het verschil tussen die twee is relevant. Veel klik-events bij weinig unieke klikkers betekent dat een kleine groep mensen meerdere keren terugkeert, bijvoorbeeld om een product nogmaals te bekijken. Weinig klik-events bij relatief veel unieke klikkers betekent dat een bredere groep één keer heeft doorgeklikt en daarna niet terugkwam.

Wat je niet kunt afleiden zonder openrates

Zonder openmetingen weet je niet hoeveel mensen je e-mail daadwerkelijk hebben gezien voordat ze klikten of wegklikten. Je kunt dus niet bepalen hoe aantrekkelijk je onderwerpregel was, en je kunt de klikverhouding niet uitdrukken als deel van het aantal lezers.

Pas op voor de verleiding om toch een schatting te maken. Aannames over 'waarschijnlijk heeft de helft geopend' zijn niet te controleren en leiden tot verkeerde bijsturing. Hou je aan wat je weet.

• Niet afleidbaar: hoe aantrekkelijk je onderwerpregel was
• Niet afleidbaar: hoeveel mensen de e-mail hebben gezien zonder te klikken
• Niet afleidbaar: of lage klikken komen door weinig opens of door een zwakke inhoud

Wat je wél kunt beoordelen op basis van klikdata

De verhouding tussen unieke klikkers en verzonden e-mails geeft je een eerlijk beeld van betrokkenheid bij de mensen die je bericht hebben ontvangen. Als die verhouding laag is, zijn er twee plausibele oorzaken: de e-mail is niet geopend, of de inhoud en de call-to-action hebben niet overtuigd. Je weet nog niet welke van de twee het geval is, maar je weet wel dat er iets schort.

Kijk ook naar de verdeling van klik-events over unieke klikkers. Dit is een berekening die je zelf maakt buiten de app om: deel het totaal aan klik-events door het aantal unieke klikkers. Een hoge uitkomst wijst op herhaald bezoek van een kleine groep, wat kan duiden op interesse die niet tot actie heeft geleid.

• Wél afleidbaar: welke links de meeste aandacht trokken
• Wél afleidbaar: of een specifiek product of aanbod meer klikken opleverde
• Wél afleidbaar: of de campagne bij een bepaalde doelgroep beter werkte dan bij een andere

Klikdata per doelgroep vergelijken

Als je in Zyncsend met meerdere doelgroepen werkt en campagnes apart verstuurt, kun je de klikresultaten per doelgroep naast elkaar leggen. Dat doe je zelf door de gegevens uit Analytics per campagne te noteren en te vergelijken. Dit is een handmatige stap, geen automatische functie van de app.

Door die vergelijking zie je of een specifiek segment structureel actiever reageert. Dat is bruikbare informatie voor het samenstellen van je volgende campagne: stuur een vervolgmail met een sterker aanbod naar de groep die al klikte, en bedenk voor de inactieve groep een andere aanpak of inhoud.

Hoe je een volgende campagne bijstuurt zonder te gissen

Bijsturen op basis van klikdata werkt het best als je één variabele tegelijk aanpast. Als je vermoedt dat de inhoud niet overtuigde, pas dan de call-to-action of de productkeuze aan en houd de rest gelijk. Als je vermoedt dat de verkeerde doelgroep werd aangesproken, verander dan de doelgroepselectie en houd de inhoud gelijk.

Stel jezelf bij elke campagne drie vragen voordat je verstuurt: voor wie is dit relevant, wat wil ik dat ze doen, en is de link naar die actie duidelijk zichtbaar. Die vragen beantwoord je zelf, los van welke tool je gebruikt. Ze helpen je om na afloop de klikdata zinvol te interpreteren.

• Pas één element tegelijk aan zodat je weet wat het verschil maakte
• Noteer je verwachting vooraf zodat je achteraf een eerlijke vergelijking kunt maken
• Gebruik klikdata van eerdere campagnes als referentiepunt, niet als absoluut oordeel

Een eerlijk oordeel vellen zonder volledig beeld

Klikdata geeft je een onvolledig maar betrouwbaar beeld. Onvolledig, omdat je niet weet wat er achter de schermen heeft gespeeld bij mensen die niet klikten. Betrouwbaar, omdat de cijfers die er zijn niet worden beïnvloed door meetproblemen zoals die bij openrates wel spelen, onder meer door het automatisch laden van afbeeldingen door e-mailclients.

Een campagne met weinig unieke klikkers is niet per definitie mislukt. Misschien was het een informatieve e-mail waarbij klikken niet het doel was. Beoordeel altijd vanuit het doel dat je vooraf had gesteld. Als dat doel was om mensen naar een productpagina te sturen en niemand klikte, is er reden om bij te sturen. Als het doel was om een aankondiging te doen, zijn klikken slechts een bijkomend signaal.