Hoe je je contactlijst segmenteert zonder te gokken wie wat wil ontvangen

Waarom breed verzenden je lijst uitholt

Wanneer iedereen dezelfde boodschap krijgt, is die boodschap voor niemand specifiek relevant. Een contact dat vorige week iets heeft gekocht, heeft andere behoeften dan iemand die zich net heeft aangemeld. Als je dat onderscheid negeert, vergroot je de kans dat mensen zich uitschrijven of je e-mails structureel negeren.

Segmentatie lost dit op door je lijst op te splitsen in groepen met een gemeenschappelijk kenmerk. Je stuurt dan een gerichte boodschap naar een kleinere, passende groep in plaats van een generieke boodschap naar iedereen. Dat vereist geen perfecte data, alleen een bewuste keuze over welke kenmerken voor jou relevant zijn.

Begin met de kenmerken die je al hebt

Voordat je gaat segmenteren, inventariseer je welke informatie er al beschikbaar is. Voor de meeste webshopeigenaren zijn dat minimaal twee bronnen: de aankoophistorie vanuit je webshop en het klikgedrag vanuit je e-mailplatform.

Met Zyncsend kun je contacten en doelgroepen beheren, en als je Shopify gebruikt kun je dat platform koppelen. Welke contactgegevens je daadwerkelijk binnenkrijgt en hoe je die vervolgens filtert, hangt af van hoe je de koppeling inricht. Dat is een stap die je zelf doorloopt op basis van jouw situatie.

Stel jezelf deze vragen voordat je begint:

• Welke producten of categorieën heb je verkocht en aan wie?
• Wie heeft recent iets gekocht en wie al langere tijd niet meer?
• Op welke links hebben contacten geklikt in eerdere campagnes?
• Zijn er contacten die zich hebben aangemeld maar nooit een aankoop hebben gedaan?
• Heb je informatie over locatie, aanmeldmoment of aanmeldkanaal?

Vier segmenten die voor de meeste webshops werken

Je hoeft niet meteen tien segmenten aan te maken. Begin met een handvol groepen die logisch voortvloeien uit je beschikbare data. Pas als die werken, voeg je verfijning toe.

Vier startpunten die voor webshops direct toepasbaar zijn:

• Nieuwe contacten: mensen die zich recent hebben aangemeld maar nog niets hebben gekocht. Zij hebben een andere introductie nodig dan bestaande klanten.
• Actieve kopers: contacten die de afgelopen periode meerdere aankopen hebben gedaan. Zij kennen je al en waarderen inhoud die dieper ingaat op producten of loyaliteit.
• Eenmalige kopers: mensen die één aankoop hebben gedaan maar daarna niet zijn teruggekomen. Een gerichte campagne kan hen herinneren aan je aanbod.
• Inactieve contacten: mensen die al geruime tijd niet hebben gekocht en ook niet hebben geklikt in je campagnes. Hier overweeg je of heractivering zinvol is of dat je de lijst beter kunt opschonen.

Klikgedrag als bruikbaar signaal

Zyncsend Analytics rapporteert klik-events en unieke klikkers. Dat gegeven is waardevoller dan het op het eerste gezicht lijkt. Een contact dat op een link over een specifieke productcategorie klikt, geeft daarmee aan dat dit onderwerp aanslaat. Dat is een gedragssignaal dat je kunt gebruiken om segmenten te verfijnen.

Stel dat je een campagne hebt verstuurd over twee verschillende productlijnen, elk met een eigen link. Contacten die op lijn A hebben geklikt, zijn een logische doelgroep voor vervolgcommunicatie over lijn A. Je hoeft daar geen aannames voor te doen; het gedrag spreekt voor zich.

Houd er wel rekening mee dat klikdata een signaal is, geen volledig beeld. Iemand die niet klikt, is niet per definitie ongeïnteresseerd. Gebruik klikgedrag daarom als één van meerdere criteria, niet als enige maatstaf.

Aankoophistorie als segmentatiebasis

Aankoopdata is vaak het meest concrete gegeven dat je hebt. Het vertelt je niet wat iemand wil, maar wel wat iemand al heeft gedaan. Op basis daarvan kun je relevante vervolgstappen bedenken.

Een paar toepassingen:

• Stuur een aanvullend aanbod aan iedereen die product X heeft gekocht, als product Y daar logisch op aansluit.
• Benader klanten die een bepaald product hebben gekocht rond het moment dat herhaalaankoop gebruikelijk is, zoals verbruiksartikelen.
• Sluit contacten die een bepaald product al bezitten uit van een campagne die dat product promoot, zodat je geen overbodige berichten stuurt.
• Onderscheid klanten op basis van aankoopfrequentie als je een trouwheidsaanbod wilt richten op je meest actieve kopers.

Valkuilen bij segmentatie

Segmentatie heeft alleen zin als je segmenten groot genoeg zijn om een campagne voor te rechtvaardigen. Een groep van vijf contacten vraagt om evenveel werk als een groep van vijfhonderd, maar levert veel minder op. Bepaal vooraf een ondergrens en houd je daaraan.

Een tweede valkuil is te veel segmenten tegelijk aanmaken. Dat leidt tot versnippering en maakt het moeilijk om te leren wat werkt. Begin smal, kijk wat de uitkomsten zijn en breid dan pas uit.

Tot slot: segmenten zijn niet statisch. Een contact dat zes maanden geleden inactief was, kan door een aankoop ineens actief zijn. Bouw een moment in om je segmenten periodiek te herzien, zodat ze aansluiten bij de werkelijke situatie van je contacten.

Van segmenten naar een werkbare aanpak

Segmentatie is geen eenmalige klus maar een manier van werken. Je begint met een beperkt aantal groepen op basis van de data die je al hebt. Je stuurt een campagne, bekijkt de klikresultaten in Zyncsend Analytics en past je segmenten aan op wat je ziet.

De winst zit niet in perfecte segmenten, maar in het feit dat je bewuste keuzes maakt over wie welke boodschap krijgt. Dat is precies het verschil tussen een lijst beheren en een lijst gebruiken.